Современные методы управления
Эффект от маркетинговых коммуникаций
Попкова Е.Г. доктор экономических наук, директор МА Марка
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами, разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
В основе коммуникационного эффекта лежат четыре составляющие:
1. Формирование общественного мнения – оно благоприятно сказывается на имидже организации и играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.
2. Реклама - создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
3. Личные продажи – направлены на совершение потребителем действий, то есть покупки.
4. Стимулирование сбыта - по степени охвата целевой аудитории оно может быть шире личных продаж.
Таким образом, коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций можно представить в следующем виде (рис. 1).
Рис. 1. Коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций
Однако данная схема справедлива в краткосрочном периоде, так как в долгосрочной перспективе эффективность и соответственно коммуникационный эффект от воздействия рекламы снижается: потребители забывают о ней и в целом о позиционируемом товаре. Главную роль начинает играть ФОМ, именно на его основе складывается приверженность к тому или иному товару. Соответственно коммуникационный эффект от ФОМ будет выше, чем от стимулирования сбыта (рис. 2).
Рис. 2. Коммуникационный эффект от различных видов маркетинговых коммуникаций в долгосрочном периоде
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, способствуют связи между субъектами хозяйственной деятельности, снятию противоречий на рынке. Можно выделить четыре ключевых фактора эффективных маркетинговых коммуникаций:
1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий.
2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий.
3. Планирование каналов коммуникации.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.
KИC - Компьютерные Информационные Системы
Бюджетирование
План производства
Себестоимость
Финансовый анализ
КИС:Бюджетирование
Бюджет предприятия
Инструкция «Быстрый старт»
Книги по бюджетированию
Рассылка «Бюджетирование и финансовый менеджмент»
Купить КИС:Бюджетирование
Загрузки файлов и программ